作者 | 顾 韩
编辑 | 李春晖
如果说短剧(duǎn jù)是一种“精神快餐”，那与其最匹配(pǐ pèi)的无疑就是“消费快餐”。DT 商业观察发布(fā bù)的 2025 短剧植入调研报告显示，人们因为(yīn wèi)短剧植入而购买过最多的(de)品类 TOP3 分别是：家居日用、食品饮料和美妆个(měi zhuāng gè)护。
这就不难理解由京东外卖独家(dú jiā)冠名、快手星芒短剧与好有本领(běn lǐng)共同出品的《小美满》自 8 月 27 日(rì)上线以来，何以迅速实现了“质效双收(shuāng shōu)”。长剧知名演员、长剧头部班底、扎实的现实主义(xiàn shí zhǔ yì)内容调配上短剧的浪漫因子，奠定(diàn dìng)了该剧上线两周 1.9 亿的爆款播放(bō fàng)量。而那种让人看了就(jiù)想“给别人点外卖”的冲动，则(zé)全得益于外卖嵌入生活、广告嵌入短剧(duǎn jù)实在过于丝滑，几近动人。
《小美满》讲述(jiǎng shù)了一个三婚单亲妈妈👩携女重组家庭(jiā tíng)的故事，于是我们就能看到：
女主(nǚ zhǔ)的母亲是坚信“不能吃外卖”的(de)老一辈，非要大早上爬起来做早餐吵醒(chǎo xǐng)全家；女主的女儿👧在争吵失言伤害(shāng hài)母亲后，通过外卖送鲜花向母亲(mǔ qīn)道歉；女主因为女儿👧而茶饭不思时，男主点(nán zhǔ diǎn)外卖送上最温暖的守护；而当(dāng)女主的母亲也对外卖“真香”，家庭(jiā tíng)里很多没必要的矛盾、没必要(bì yào)的吃苦，都因此消解。
外卖这个小小(xiǎo xiǎo)变量对亲密关系的重大作用，不刻意(kè yì)拉近镜头很容易被忽略，而当(dāng)《小美满》以饱满的生活现实主义让(ràng)人坐上情绪过山车，我们更能体会(tǐ huì)那种日常的粗粝与温柔，也由此(yóu cǐ)实现了好厂牌🃏与好演员的(de)相互成就、好内容与好生意的双向(shuāng xiàng)奔赴。
“不短剧”的短剧
倪虹洁主演无疑(wú yí)是《小美满》的初始引流点。“明星(míng xīng)也来拍短剧了”、“女主演过(guò)电视📺剧吧”、“专业演员就是不一样”……入(rù)行二十余年，从情景喜剧到电影🎬、古偶、都市(dū shì)剧，倪虹洁塑造过许多经典角色，许多(xǔ duō)快手老铁一上来就认出了这张熟面孔(shú miàn kǒng)。
长剧演员演短剧是这两年的(de)大趋势。从短剧的角度，长剧演员(yǎn yuán)的到来意味着更全面的精品化、国民(guó mín)化，得以解锁🔒内容的更高上限(shàng xiàn)与更大钱景。从演员的角度(jiǎo dù)，短剧创制灵活、短小精炼，可以实现一定(yí dìng)程度的专属定制，既能给到演员(yǎn yuán)不一样的发挥空间，又能为(wèi)艺人深化大众记忆点。
值得注意的是(shì)，在《小美满》这个局里，不仅主演是(shì)长剧出身，制作方好有本领也属(shǔ)长剧六大公司之一柠萌影视旗下。
《小(xiǎo)美满》正是柠萌“小”系列的首部衍生(yǎn shēng)短剧，题材趣味与《小别离》《小欢喜(huān xǐ)》这些昔日的卫视热播剧一脉相承。不(bù)搞重生穿越、甜宠复仇，而是关于都市(dū shì)家庭、两性情感、女性成长的纯粹现实主义(xiàn shí zhǔ yì)故事，认真探讨了不同代际对婚恋(hūn liàn)、教育的认知差异。
但与此同时，它的(de)打开方式又是十分短剧化的。
一方面(yì fāng miàn)，它以 20 集、单集 2-3 分钟的体量讲述(jiǎng shù)了一个时间跨度不小的故事，勾勒出女(chū nǚ)主苏倪从被家庭拿捏到自爱💗女强人(nǚ qiáng rén)的人生路径，塑造了糟心仨前夫(qián fū)、催婚中式妈、Z 世代女儿👧以及再婚对象(duì xiàng)父子等一群活灵活现的配角。
其叙事(xù shì)方式也并非小火慢炖、娓娓道来，而是一(yī)上来就抛出女主携女回家过生日、被老妈(lǎo mā)勒令在三任前夫中择一复婚的(de)炸裂情境。全剧善用插叙倒叙，将人物(rén wù)前史与关键话题穿插在主线中陆续(lù xù)抛出，确保节奏紧凑，高能不断，时有金句(jīn jù)闪现。
另一方面，其内容也相当有网感(wǎng gǎn)，话题热梗保鲜，价值取向也符合当下(dāng xià)，令人舒爽痛快。例如，男主想和女主上高中(gāo zhōng)的女儿👧搞好关系，送的是限量版小卡(xiǎo kǎ)。女主向老妈解释自己对伴侣的定位(dìng wèi)，用的词是“结婚🎎搭子”。以及在(zài)对家庭教育的探讨中，除了反思体罚(tǐ fá)与“为你好”，该剧还怒怼“没苦(méi kǔ)硬吃”的苦难式教育，成为一众(yī zhòng)网友的嘴替。
更难得的是(shì)，该剧并未遵循传统的“包饺子”式(shì)大团圆，让女主能者多劳、在四处的奉献(fèng xiàn)救场中体现价值。而是书📖写了新(xīn)时代女性的小美满：让实现经济(jīng jì)独立的女主拥有自爱💗的心智与(yǔ)底气，拒绝任何 PUA，不做相亲市场上任(shàng rèn)人挑选的货物，而是做自己开着(kāi zhe)豪车🚗来、招募“全职煮父”的女王。
与(yǔ)她匹配的男主也不再是霸道(bà dào)总裁，而是极有服务意识的治愈暖(nuǎn)男。女主不爱💗吃姜🫚，母亲的做法是(shì)强行矫正，餐餐将姜🫚切碎混在菜(cài)里。多年后，这样控制型的爱💗(ài)也险些遗传到女主与自己女儿👧(nǚ ér)的关系中。男主则充分尊重她的(de)感受，用其他调料代替姜🫚来去腥。
当然(dāng rán)，最后该剧又加了一些浪漫因子(yīn zi)，男主实际是隐藏身份的餐饮大佬(dà lǎo)，暗恋女主多年，将其视为打拼动力(dòng lì)，甚至守身如玉，那么大一个儿子👦都并非(bìng fēi)亲生——也是深得女频短剧精髓了(le)。
“会植入”的植入
正如开篇所言(yán)，作为一部品牌🃏定制短剧，《小美满》效果(xiào guǒ)突出，原因远不止于明星自带影响力，更(gèng)在于植入方式的成熟多样、深入内容(nèi róng)。
短剧营销大约始于 2020 年，五年间冷冷(lěng lěng)热热，成就众多，教训也不少。早期类似(lèi sì)综艺植入，产品在画面中简单粗暴(cū bào)地露出。其后短剧一度局限于穿越重生(chóng shēng)等奇幻题材，现代品牌🃏与古风场景(chǎng jǐng)貌合神离，故事编得十分强行，同样达(dá)不到很好的传播效果。
而《小(xiǎo)美满》剧情本身的可看性足够，话题与(yǔ)新意十足，具备破圈能力。其植入方式(fāng shì)也灵活多样，能抓重点，善做减法(jiǎn fǎ)。
比如，以独家冠名、片尾彩蛋的方式(fāng shì)露出，不打断观众追剧观感。当然，这样(zhè yàng)的前提在于：短剧几分钟一集，就算这样(zhè yàng)做也能够实现短时间、多频次的(de)高曝光。又如，短剧多为移动端(duān)观看，而快手平台为其设置了(le)站内转化组件，心生触动便(biàn)能一键跳转。
更重要的是，品牌🃏(pǐn pái)与剧情深度结合，以潜移默化、价值共鸣(gòng míng)取代强行口播、整活儿制造记忆点(diǎn)的旧式植入。《小美满》以一个大女主(dà nǚ zhǔ)重组家庭的故事，展现了当代人对(duì)家庭关系新的思考与行动，而(ér)外卖也成为代际观念与生活方式(fāng shì)差异的缩影：
苏倪母亲不信任外卖(wài mài)，非要大早上叮叮当当做早餐，累了(le)自己还吵醒全家；而苏倪与男主(nán zhǔ)这一代已经习惯使用外卖，认为早上(zǎo shàng)来一份外卖无伤大雅；Z 世代的苏倪女儿👧(nǚ ér)则在此基础上，还开发了京东(jīng dōng)外卖的“隐藏功能”。
最终，通过老母亲(mǔ qīn)也对外卖“真香”，代际间实现了(le)沟通。与之持类似态度的观众或许(huò xǔ)也会被说服，接受新时代的(de)生活方式，被转化为外卖用户。
另一方面(lìng yì fāng miàn)，点外卖的情节也多次出现在(zài)剧中角色向家人示爱💗、修复关系的(de)温馨时刻。一个好的产品、好的(de)广告，其实是在为消费者自身的(de)问题提供解决方案：
母女争吵之后，自知失言(shī yán)的女儿👧点鲜花向苏倪道歉；苏倪(sū ní)与自己母亲的身份互换之日(rì)，教守旧的母亲外卖下单美食、学会(xué huì)享受生活；女儿👧生病，苏倪急得茶饭不思(chá fàn bù sī)，男主点外卖送到公司确保她不饿肚子(è dǔ zi)；重组家庭的兄妹平时打打闹闹，在学校(xué xiào)则一致对外，谈心过后点炸鸡🐔治愈(zhì yù)一下彼此……
而剧中的京东外卖员(yuán)始终由同一位面善小哥出演，白天黑夜使命(shǐ mìng)必达，随时随地闪现见证这一家诸多的(de)感动与八卦。外卖服务至关重要的速度(sù dù)得到了趣味化呈现，品牌🃏形象、品牌🃏价值也(yě)得以丰富。
守望前景，拿捏钱景
可以说(shuō)，《小美满》验证了用短剧手法打开(dǎ kāi)卫视题材的可能性，并且通过对品质(pǐn zhì)与价值的追求，形成了更加良性(liáng xìng)的商业模式。这样的成就绝非偶然，而是(ér shì)快手在短剧与短剧营销方面持续(chí xù)深耕、常年领跑的结果。
众所周知，快手是(shì)竖屏短剧的先行者，外界纷纷扰扰，而快手(kuài shǒu)早早确立了精品追求。这让快(kuài)手星芒短剧较早获得了品牌🃏、专业(zhuān yè)主创与明星的信任，得以加速短剧(duǎn jù)的商业化探索。
早在 2020 年，快手就(jiù)与开心😄麻花合作了品牌🃏短剧《今日(jīn rì)菜单之真想在一起》，2022 年就邀请到(dào)王耀庆下场出演品牌🃏短剧《今天不上班(shàng bān)》，后来甚至二度合作。时至今日，快手已经能够(néng gòu)为品牌🃏提供明星短剧、达人短剧(duǎn jù)与达人矩阵式合作等多种选择(xuǎn zé)，以及“投前科学选剧、投中丰富用户触达(chù dá)链路、投后量化营销效果”的一整套营销(yíng xiāo)服务。
更重要的是，经历多年布局(bù jú)，快手的短剧生态中，很早就集齐(jí qí)了古风、恋爱💗、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑(xuán yí)、魔幻八大人气品类，并在题材多样化(duō yàng huà)的过程中实现了对小镇青年(qīng nián)、都市中产、银发老年等互联网八大消费(xiāo fèi)人群全覆盖，聚集了一众品牌🃏的(de)理想目标用户。
根据《2025 年快手短剧白皮书📖(bái pí shū)》最新数据，2024 年，快手都市题材短剧占(zhàn)比同比提升 18 个百分点，成为占比(bǐ)最高的短剧类型，这既是观众(guān zhòng)的选择，也是品牌🃏的利好。
而(ér)在用户层面，快手短剧 2024 年实现用户(yòng hù)规模持续增长、用户粘性显著提升的情况(qíng kuàng)下，男性用户占比提升，用户集中(jí zhōng)在三线及以下城市用户，更大的(de)商业潜力正有待释放。
内容的精品化(jīng pǐn huà)与国民化为快手短剧赢得了各界(gè jiè)品牌🃏的青睐。2024 年，快手商业化短剧合作(hé zuò)数量突破 180 部，客户数量激增至 33 家(jiā)，实现 175% 的显著增长。合作剧目数则从(cóng) 29 部跃升至 135 部，增长率高达 365%。
没有(méi yǒu)什么比复投更能体现品牌🃏对(duì)营销效果的认可。《白皮书📖》显示，2024 年，快手(kuài shǒu)品牌🃏短剧合作复购率达到 38%，快手短剧(duǎn jù)商业合作收获高满意度。具体品类上(shàng)，电商行业合作品牌🃏数长 200%，大健康领域(lǐng yù)实现 400% 的跨越式增长，食品饮料行业增长 300%。
京东(jīng dōng)也是快手短剧的老朋友了，从(cóng)热门🔥档期消费节到今年向外卖服务(fú wù)出手，京东的关键营销节点都为(wèi)快手品牌🃏短剧所记录。或许可以说(shuō)，每一个复投的品牌🃏，都正在在(zài)快手短剧中建立起自己的故事(gù shì)宇宙，长期连接着观众与消费者。通过(tōng guò)短剧的故事，品牌🃏也在形成自己(zì jǐ)的叙事，它们能为剧中人的关键场景(chǎng jǐng)助力，自然也能为看剧人解决问题(jiě jué wèn tí)。
2025 年，短剧行业大浪淘沙、卷向新高，而(ér)老将快手仍是那个造浪者，定义(dìng yì)着短剧的现在，也指向着短剧(duǎn jù)的未来。
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